【案例分析】社区+电商+知识付费案例一宝宝树

宝宝树是目前国内最大的母婴社区和电商，11 月 13 日它通过了港交所聆讯准备上市，但募资金额从最初计划的 10 亿美元降低到 2-3 亿美元。

宝宝树的商业模式是通过提供母婴知识平台吸引流量，靠广告和电商变现。2017 年，平均每月 1.39 亿人访问它的网站。

跟很多还在亏损的互联网公司不同，宝宝树已经有比较稳定的盈利能力了。根据其招股书披露，2015 年还亏损 1.72 亿元，但到了 2017 年已经盈利 1.39 亿元。

它的收入有三个主要来源，分别是广告、电商、知识付费。其中，电商业务的收入、占总收入比例快速提升。2015－2017 年，它的广告收入占比从 83% 降到 51%，电商收入占比则从 16% 提高到 45%。

其中，尽管知识付费业务所产生的收入很少，但对提高用户粘性、降低推广成本有显著作用。2015 年，宝宝树收入为 2.00 亿元，销售费用为 1.93 亿元，销售费用率高达 97%。2016 年，它推出了知识付费业务，建立母婴知识分享社群，这一年它的营收为 5.10 亿元，销售费用下降到 1.93 亿元，销售费用率 27％。2017 年进一步下降到 20.0%。

通过母婴知识分享吸引、留住社区用户后，宝宝树的电商业务也得到快速推广。2015－2017 年，平台交易额为 4.19 亿元、10.8 亿元、12.60 亿元，宝宝树收取 10%的佣金。这个佣金比例还挺高的，拼多多收的佣金只有 0.6%。

而且，同为母婴生意，宝宝树的社区论坛结合电商模式，比纯做电商的爱婴室，卖货卖得更快。宝宝树过去3年的存货周转天数分别为 28 天、40 天、52 天；同期爱婴室的存货周转天数分别为 98 天、102 天、99 天。也就是说，宝宝树卖掉库存商品只需要 52 天，爱婴室需要 99 天。

（A）广告，为主要收入来源，2017年收入增39.02%至3.72亿元。其中，CPM模式（CostPerMile，千人成本）、CPC模式（CostPerClick，每点击成本，2017年推出）各实现收入3.68亿元、470万元，各占比公司整体收入50.39%、0.64%。（B）电商，主要为直销与平台形式，2017年各实现收入1.75亿元、1.58亿元，各占总收入23.94%、21.64%。自2015年上线电商平台以来，电商收入CAGR高达219%，我们预计阿里入股后，未来平台形式的电商收入有望进一步增长。（C）知识付费，宝宝树自2016年起提供收费的优质内容，2017年收入由2016年的168万元增长13.6倍至2466万元，贡献总收入3.38%，我们预计未来将成为宝宝树收入新增长点。

（B）

看上去发展情况挺不错的，但母婴生意的市场并没有太多增长空间。虽然有市场调查预计 2018 年中国母婴行业产品市场规模达到 3 万亿元，未来 10 年将保持 15%以上的高增长。但实际上，只要孩子超过了一定年龄，家长就不大会再去看母婴知识平台。也就是说，这类垂直社区，用户规模增量是有明显天花板的。

而且快速推进电商业务也在损害用户的使用感受。截至 6 月 30 日，宝宝树月活用户数量几乎腰斩，降至 8950 万。社区靠内容吸引和留住用户，但变现难度也随之加大，这是社区的典型问题，B 站、知乎、豆瓣等都因为变现节奏慢而备受投资方诟病。

所以，宝宝树暂时其实更像是其股东复星、阿里在生活产业、电商布局中的一环。

“社区+工具+电商”模式，满足用户多方位需求，实现多元变现渠道。

（1）社区论坛系统：①用户：迭代优化用户体验，覆盖泛母婴用户人群，以社交元素提高社区活跃度。公司拥有33万个圈子、超8400万发帖量、超3500万提问的公告板讨论、超1.27亿回复的社区问答，以及上传超9.89亿照片的社交记录功能，构成中国最大商业母婴群体数据库；深度挖掘家庭场景实现广告变现，2015-17年广告收入各1.67/ 2.68/ 3.72亿元，CAGR达49.2%，移动端/PC端广告各占比63%/ 37%，广告毛利率由67.85%提升至76.15%，截至2017年底广告客户338名。②内容：优质PGC内容提供权威、个性化的母婴知识，并引导用户自发生产高质UGC内容，形成内容生态系统的良性循环；2018年4月推出开放平台“宝树号”，对外赋能母婴达人；2016年推出付费优质内容，覆盖教育、生活方式及时尚等主题，满足年轻家庭更广泛需求，2017年知识付费收入2466万元，毛利率64.22%。

（2）工具：宝宝树提供19款孕期工具、10款孕育工具及26款其他工具，满足母婴用户各阶段基本需求；据比达咨询，主攻家庭记录交流的小时光上线3年持续爆发式增长，2017年日均开机率（3.4次）与在线时长（6分钟）均居行业第1；2018年4月上线“录故事”功能，从家庭记录式APP升级在线早教平台。

（3）电商：2015年上线电商业务美囤妈妈，2017年GMV14.68亿元，其中平台/直销各占比86%/ 14%，2017年收入3.33亿元，其中平台/直销各占比47%/ 53%；SKU共64.3万个，非标产品占比2017年GMV 达67.4%，保障产品差异化；2015-17年，电商用户各140万、270万、270万人，客单价各332元、472元、544元；2017年12月67.8%用户为回头客，粘性较高。

经营模式包括三种：

①平台：美囤妈妈共有2253名第三方商户，2017年平台GMV达12.6亿元、收入1.58亿元，收取约10%佣金。

②直销：2015-17年收入各0.33/ 1.49/ 1.75亿元，GMV各0.46/ 1.85/ 2.08亿元。

③C2M：大数据技术解决用户痛点，一方面推出“宝宝树专定”产品，SKU超800个，另一方面与80个优质厂家建立C2M制造合作伙伴关系，推出价格优势明显的贴标产品，SKU超1400个。引入战投，升级家庭服务平台。宝宝树通过对外投资和引入战投，布局家庭服务平台。

①与复星在C2M、医疗健康等方面深入合作，发力大健康、金融和教育领域，于2018年7月合作发布母婴医疗服务品牌“小星医生”。

②阿里战略赋能，为宝宝树提供电商整体解决方案，宝宝树预计未来将缩减直销业务，扩大平台业务，并通过直接、间接形式增加广告收入，进一步增强商业变现能力。

2.3母婴综合社区优势凸显，宝宝树居行业前列综合平台优势凸显。由于互联网母婴用户对社交相关领域偏好较强，同时与生理健康、儿童教育等也有较强的关联性。从强关联消费场景开始延伸，母婴综合社区能同时满足母婴用户的多方位需求，从而获得快速发展。宝宝树多次迭代创新，紧扣用户需求。

当母婴线上市场爆发式增长，宝宝树始终领跑行业，与其精准把握市场趋势、不断优化用户体验与完善服务体系紧密相关。从母婴社区到涵盖内容、社交、消费的综合平台，从PC端延伸至移动端，从以妈妈为核心到打造爸爸版，宝宝树自成立以来多次迭代，建立起以社区为本、工具及电商为辅的泛家庭人群消费与服务矩阵，全方位满足泛母婴人群知识获取、交流交友、消费购物的需求。“社区+工具+电商”模式优势凸显。宝宝树为用户提供讨论母婴产品及交流育儿经验的社区平台，用户粘性强；提供多种育儿记录工具，有效延长用户生命周期；2015年推出电商板块，相较于仅专注于电商的同类平台，自带流量的宝宝树更具变现优势。